Zikmund는 지각된 위험을 7가지 유형으로 나누어 설명하고 있다.

경제적 위험 : 경제적 위험이란 구매한 제품이 제 구실을 못할 때 그 수선과 대체에 비용이 발생하거나 구매에 소요된 금액의 손실이 발생할 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험을 말하며, 재무적 위험이라고도 한다.

성능위험 : 성능위험이란 구매한 제품이 기대된 기능을 제대로 수행하지 못할 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험인데, 이러한 성능위험은 제품이 기술적으로 복잡하거나 건강과 안전에 관련될 때 크게 나타난다.

신체적 위험 : 신체적 위험이란 구매한 제품이 안전성을 결여하여 신체적 위해를 야기시킬 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험이다.

심리적 위험 : 심리적 위험이란 일단 구매한 제품이 자아 이미지와 어울리지 않을 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험이다.

사회적 위험 : 사회적 위험이란 어떤 제품이나 특정한 상표를 구매한 자신에 대하여 다른 사람들이 가질 평가에 관하여 소비자가 지각하는 위험으로서 대체로 가시적인 품목들이나 자아방어를 위해 구매되는 방취제 및 구강청정제 등에서 크게 나타나는 경향이 있다.

시간손실 : 시간손실이란 구매한 제품이 제 구실을 못할 때, 그 수선이나 대체에 시간이 소요되거나 정보탐색과 평가활동에 소요된 시간이 가치를 읽게 될 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험이다.

미래기회의 상실 : 미래기회의 상실이란 앞으로 보다 향상되고 저렴한 대안이 판매될 가능성에 관하여 소비자가 지각하는 위험이다.

소비자는 구매과정에서 지각되는 위험을 감소시키려고 노력할 것이며 마케터도 소비자의 위험감소 노력을 지원함으로써 경쟁적 우윌를 모색하는데 이들이 구사하는 전략을 살펴보면 다음과 같다.

마케터에 의한 전략은 우선 손해의 결과를 적게 하기 위하여 포괄적이거나 장기적인 보증을 제공해야 하며, 대금반환을 제의하거나 가격이 저렴한 대안을 공급한다. 또한 작은 규격으로 제품을 공급하여야 한다. 다음은 결과의 확실성을 증대시키기 위하여 신제품의 무료견본을 확인하여야하며, 전문가에 의한 보증을 제공하고, 정부 또는 공인기관의 품질표시를 부착하여야 한다.

소비자에 의한 전략은 우선 손해의 결과를 적게 하기 위하여 저렴한 가격의 상표를 구매해야 하며, 적은 양을 구매한다. 또한 구매에 앞서서 성능에 관한 기대수준을 낮추어야 한다. 다음은 결과의 확실성을 증대시키기 위하여 동일한 상표를 구매하거나 인기있는 상표를 구매해야 한다. 또한 추가적인 정보를 탐색하거나 비교구매 등을 통해 구매에 앞서 심사숙고를 해야 한다.